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礼品消费者礼品营销

  在中国这个独具特色的市场中,礼不可或缺,哪怕在穷乡僻壤,走亲访友之际都约定成俗地形成"不能空手登门"的习俗和惯例,这也说明中国的礼品市场是何其巨大。所以,在中国市场中若能懂得如何礼品营销,将为企业带来源源不断的财富和机遇,这是一个有大作为的市场。
  
  传统4P,铸"礼品营销"之骨
  
  传统4P是指在整个销售过程中,根据销售的流程将营销划分为四个过程,分别是产品(Product)的生产制造,然后给予价格(Price),然后再将产品通过渠道(Place)中运输,最终通过一定的促销(Promotion)手段,将产品和消费者快速完成成交的一个完整销售过程。
  
  产品(Product):礼品营销的根本。产品是企业的根本,这一点,做礼品营销和其他行业没有任何区别,只因为有产品的存在,才使得后续的其他6P具有了存在的意义,其核心点有如下两个要素需要引起企业的关注。
  
  1.礼品的外观与品质要精美绝伦。在礼品营销中,对于礼品这个行业而言,产品本身的外观品质没有最好,只有更好,其产品的制作工艺和细节一定要独具特色并精工细作。综观所有的行业,价格高的产品一定是看起来很漂亮的,细节做得精致的产品其价格才有溢价空间。因为当一个产品成为礼品的时候,消费者对于其产品品质的感受大多都停留在产品的外观和加工的精细度上,这也成为消费者在购买该产品时感知价值的衡量尺度。礼品是为了送人,甚至有的时候其外观的包装程度将直接决定产品的价值。古人有"买椟还珠"之笑谈,从营销学角度看,那位卖珠者实在是一位营销策划大师,仅凭包装本身就赢得了消费者的高度认同,这是一种通过包装来提升价值增值的极致表现方式。
  
  2.高标准的质量要求是礼品的基石。在礼品营销中,礼品产品质量一定是安全可靠的,在这里安全和可靠是礼品质量的底线,倘若不能做到这点,那么该产品无论价格有多高,都将名不副实,这种礼品一旦买方购买后送给友人,不仅不能起到好作用,反而成为笑柄甚至反目成仇。在现实生活中这种例子比比皆是,这当中的主要原因是礼品本身此时已经不仅仅是一个具有一定功效的产品,更代表着送出方的诚意。其质量的安全和可靠度已经不单纯是产品品牌形象问题,已经关乎人与人之间的诚信问题。没有任何一个人愿意送出有质量问题的产品,也没有任何一个接受者愿意接受这样的产品。质量是所有走礼品路线企业的根本,高标准的质量要求是体现产品价值的最好方式。

 

  
  3."卓尔不群"的产品差异化特性是关键。在礼品营销中,从产品角度看,差异化的着力点可以表现在五个方面:产品的特色、产品的表现形式、产品的耐用性、产品的设计和造型、产品包装。这五个方面是在企业策划和消费者认知之间建立勾连关系的起始点,也是寻求产品创新的突破点。这种突破点是和顾客的消费心理方面相对应的,其中,一个是因产品差异化程度,另外一个是消费者的购买参与度即消费者对该产品的关注度。关注度越高,这类产品顾客所要付出的购买成本就越高,反之则越低。若顾客参与度很高,同时产品也极具差异化,这部分产品往往是高端奢侈品类,比如像赫莲娜、香奈儿高端化妆品,苹果高端电子产品,汽车行业的奔驰宝马等,该区域为慎重购买区。若顾客参与度低,产品差异化程度也低,那么这部分产品是日常用品类。消费者因参与度不高,所以对于价格比较敏感,这类产品大多聚焦在一些快速消费品领域和日用化妆品领域,该区域为便利性购买区。同理,其他两类区域则分别为避害性购买区和差异性购买区。大多数礼品都可以分布在这四个区域中,凡是具有显著差异化特征的区域往往都能产生额外显著溢价空间。
  
  价格(Price):礼品营销的"生命线"。在礼品营销中,从产品原料开始,产品变为成品的过程即为企业生产的过程,那么生产的每一个环节都将成为产品成本点。产品在定价的过程中,分为成本价、裸价、出厂价、折扣价、零售价的分层划分,成本价是无法改变的,而管理成本和营销费用却是相对变化的,变化的依据在于销售目标和销售利润的确定。对于新进入者,在确定价格这个"生命线"的时候,务必要确定销售目标顾客群体,并给予清晰的产品战略性定位。产品只有最终落入消费者手中才算是完整的销售过程,所以在销售过程中,对于客户群体要有清晰地选择和区隔,找到属于自己的消费群体,并针对该群体的消费心理和消费行为形成价格定位。
  
  1.给消费者一个购买的理由。在礼品营销中,企业想获取多少利润是与价格休戚相关的,而价格的制定又与产品的定位相关联。做礼品营销要给消费者一个购买的理由,这个理由即为产品的所有广告定位诉求点。在礼品行业中,定价体系没有硬规定,因为礼品市场的大多数产品承载的是消费者的情感,所以说,产品的价格高没有关系,要让消费者认可产品价值才是根本。


  
  2.定位的概念要和产品彼此支撑。在礼品营销中,企业的产品要和其他竞争对手的产品不一样,要有差异化,更要与众不同。这样价格和产品就达成了彼此支撑,使得消费者从价格可以推断出品质,再从品质认同其价格。所以说,价格因素并不是绝对的,而产品的差异化程度和专业化程度将决定价格能否持续下去。
  
  3.找到目标群体的心理价格带。在礼品营销中,从消费者消费心理分析,可以划分为五个层次,分别为高端群体、中高端群体、中端群体、中低端群体、低端群体。企业在市场调查中对这五个群体进行心理价格的充分的调研和分析,找到这部分群体的心理承受价格并作为定价的初步依据。
  
  渠道(Place):礼品营销的载体。在礼品营销中,对礼品市场而言,大多数企业在礼品产品操作过程中采用的都是直接渠道或间接渠道的操作方式,而这种操作模式最为忌讳的是产品消费者定位和渠道形成错位,即明明卖的是高端群体,而通过渠道批发零售后却直接将产品甩到低端市场,形成产品动销缓慢、渠道库存严重积压的局面。为了解决这个问题,提供两种路径参考。
  
  1.设计与品牌相匹配的渠道模式。比如自建专卖店或加盟连锁体系,不少有实力的厂商采用的是在一二级市场自建专卖店,在三四级市场采用加盟连锁的模式实现渠道布局。在核心店建设的过程中,营造和产品卖点以及产品定位相对应的营销环境显得尤为重要。毕竟没有一个消费者愿意在一个普通零售店中购买LV包,同理,也没有一个人愿意付出额外的价格到一家形象和定位不符的店中购买其产品。为
  
  2.渠道流出足够的利益分配空间。企业可以通过拉高产品价格,为企业留有足够的营销促销推广费用,形成足够强大的渠道推力,提高渠道商的积极性。"便宜没好货,好货不便宜"是消费者的潜在认知,当消费者不了解产品的时候,一个产品的好坏往往通过产品的价格体现,所以,礼品营销最好是抛弃价格战的打法,而打能带来足够利润的"价值战"。
  
  促销(Promotion):礼品营销的"发动机"。在礼品营销中,对于营销人而言,没有人敢忽视促销推广的作用和价值,那些对采用促销推广策略而不屑一顾的人是因为他们根本不懂消费者心理需求,毕竟大多数消费者都是贪小便宜的。促销的内容很广泛,是涉及广告的传播、促销活动、公关事件搅动等能通过信息的传播能将产品传达到消费者手中的一种营销方式。"送礼就送脑白金"曾经是礼品市场人见人烦的广告,曾为无数营销人质疑和诟病。但仅从其市场操作手法分析,不可否认的是其销售意图极其明显,将原本是保健品行列的脑白金产品一下定在礼品序列中去,这一定位的差异使得脑白金摆脱了保健品市场的军阀混战业态,上升到礼品市场,并通过这一广告语在礼品市场也做得风生水起。从品牌角度看,脑白金做得并不好,但其独特的定位和卖点却为购买者提供了一个充分的理由,也让购买者从内心中认为这个产品能代表他的面子和消费层次。

  
  增值3P:赋"礼品营销"之魂
  
  在礼品营销中,传统4P是将整个销售过程聚焦在产品销售上的,在卖方市场的环境中,只要有了好产品自然会形成销售,但当市场进入超竞争的状态下,市场已经进入买方市场状态,仅仅关注产品本身是不够的,更要关注这个产品如何能快速有效地完成和消费者之间的交易并使得彼此买卖双方都处于满意状态。做礼品营销,传统4P在具体营销规划过程中会越来越显得单薄,企业需引入另外3P,即人员(Participant)、流程(ProcessManagement)、展示(PhysicalEvidence),这3P要素统称营销的"服务增值"环节。
  
  人员(Participant):礼品营销的"移动活广告"。人员的主要作用是介绍产品特性、解决消费者困惑、实施终端拦截、通过优质的售后服务来提升客户满意度、以期望最终能形成二次消费等。人员的推荐指营销过程中卖方的"人为元素",它是主动的,非被动的,在销售过程中扮演着"传递"产品本身价值与让消费者"接受"该服务并欣然接受的重要角色。众说周知,广告是最有效的传递品牌价值的手段之一,但比较尴尬的是,除那些领头羊企业外,大部分企业拿不出足够的资金来进行大面积的品牌传播,此时在渠道中的利益相关者就成为产品品牌传播的重点对象。
  
  流程(ProcessManagement):礼品营销的"管家婆"。流程是指整个整个销售过程中对于影响产品流动过程的要素给予有效的管控,如广告策划、终端布置、现场讲解、售后跟踪等要素。当前的消费者的消费绝不仅仅是一次简单的交易,而是从其了解产品开始已经开始介入到对品牌的感受和认知过程之中,一直到该产品移交给收礼方为止。这过程中,有任何一个环节出现不认同或怀疑的状况,采购者都将直接导致不满意而结束这次交易。对消费者而言,其在采购过程中面临购买、配送、使用、维护、处置五个大的影响环节,这五个环节中的关键点都将成为顾客考虑购买与否的重点,也是未来客户多次购买的重要考虑因素。当营销不再过度关注产品,将目光聚焦在消费者身上时,营销人员会发现,因为消费者的需求是懵懂和不确定的,消费者此时希望的是自己无需再为此浪费时间和精力思考,这就需要企业对整个销售过程的全面把控。所谓"细节决定成败",也正是在销售过程中通过企业自身对于消费者无微不至的关注,为其分忧解愁、解惑答疑、指导说明以及承担一定的社会责任都会影响到消费者的采购行为。消费者不喜欢麻烦的东西,但同时又很陶醉于精挑细选的比较过程中,因为他们的潜意识是"走自己的路,将麻烦都留给厂家解决去吧"。


  
  因此,有效地将销售过程中产生的各个环节分解,形成针对性的解决方案,快速完备地提交给消费者去体验,是增值3P营销中过程管理的精髓。
  
  展示(PhysicalEvidence):礼品营销的"倍增器"。展示部分是指任何有形的商品通过服务的传递及其表现,从而使得产品本身的价值表现得更加完整,包括产品功能展示、价值展示、体验展示等诸多销售环节。随着竞争的加剧,服务已经成为所有厂家的一种责任,并逐渐成为一种产品的表现方式。它不仅将环境视为支持及反映产品质量的有力实证,而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
  
  1.通过服务展示产品内在价值。"值还是不值"是消费者在感受后的直接感官评价,因此,服务应强调使用适用于目标市场和整体营销策略的服务展示。通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以注意,可见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心。为顾客创造良好的环境,提高顾客感觉中的服务质量,形成"雪中送炭"效应。


  
  2.通过消费者的体验来展示服务。通过消费者的亲身体验来感受产品的卖点、质量等关键要素和宣传点是否一致。"耳听为虚眼见为实"是消费者的购买逻辑,营销实质上就是要通过消费者亲身的体验,形成综合性的评价。因此,若想让自己的礼品足以影响到消费者的决策,可以从消费者的眼观、手触、鼻嗅、舌尝、耳听等五个方面着手来让消费者充分地了解自己企业的产品。
  
  3.通过功能展示引起消费者购买欲望。展示的途径包括电视广告、现场演示、相关软文介绍和其他使用者的经验介绍等。消费者购买行为理论强调,产品的功能展示是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。因此,努力在顾客的消费经历中注人新颖的、令人激动的、娱乐性的因素,从而改善顾客的厌倦情绪,其实质是通过有形物体的具体功能展示,满足对顾客感官方面的刺激,进而影响其欲望和需求。
  
  上述新增的3P是企业为消费者提供增值服务的具体化表现形式,有了这个服务,就在传统4P的营销框架上对产品赋予了灵魂。有了3P的融入,使得产品的价值得以快速彰显。价值是无形,且是难以评估的,最终是通过消费者体验后的感知体现,哪个品牌能贯穿7P的营销思想,哪个品牌将获得更强大的溢价生命力。可以说,这也是礼品营销的魅力所在。

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